Wie wir Marken sehen und fühlen
Manche sehen es so und andere anders
Wir sehen Marken überall und jederzeit, egal ob wir sie bewusst wahrnehmen wollen oder nicht. Die Welt, in der wir leben, wird von Marken überflutet. Und lediglich die bedeutungsvollen unter ihnen wissen, wie sie uns dazu bewegen können, mit ihnen in eine Beziehung zu treten. Wir entscheiden uns für Marken aus einer Vielzahl von Beweggründen. Manche Marken wählen wir, weil sie uns Status verleihen, manche, weil wir den Manufaktur-Gedanken reizend finden, manche, weil sie Heritage verkörpern, manche weil sie unseren Lifestyle reflektieren; und manche wählen wir, weil sie uns am vertrautesten sind.
Vertrauen = Erfüllen und Übertreffen von Erwartungen
Vertrauen ist heutzutage das wichtigste Fundament in Markenbeziehungen. Denn diese sind keine beiläufigen Tête-a-têtes mit sinnentleerten Produktversprechen, sondern emotionale Beziehungen. Manchmal sogar sehr intime mit viel Magie, weil sie um grundlegende Überzeugungen und Vorstellungen herum aufgebaut sind. Das ist es, was eine Marke zu einem Gefühl macht, nicht zu einer Sache. Diese Erwartungshaltungen, die Menschen an Marken stellen, sind essenziell, denn sie bestimmen das Verhalten. Und als Menschen versuchen wir immer, im Einklang mit unseren Überzeugungen zu agieren. Das Beobachten vom Habitus der Menschen ist also eine Opportunität für Marken, einen Blick auf die mehr oder weniger sichtbaren Überzeugungen ihrer Zielgruppe zu werfen. Nicht, um zu manipulieren, sondern um Momente der Begegnung und Begleitung zu erzeugen und um Intimität herzustellen.
„People do not buy goods and services. They buy relations, stories and magic.” — Seth Godin
Haltung, Wandel und nochmal Haltung
Menschen suchen nach Sinn: In dem, was und wie (viel) sie konsumieren; in der Arbeit, die sie verrichten; der Art und Weise, wie sie ihren Alltag gestalten und, last but not least, mit der Haltung, mit dem sie dem Leben begegnen. Haltung ist eine Devise der Avantgarde und spielt mittlerweile eine tragende Rolle in einem generationsübergreifenden sozialen Milieu. Die Grundfragen, die Marken verstehen müssen, sind zwei zusammenhängende Aspekte: was in der Gesellschaft geschieht, und was dadurch in den Menschen ausgelöst wird. Erst dann kann eine Marke eine Haltung entwickeln und diese in Botschaften oder Kanäle übersetzen.
Marken existieren nicht in einem isolierten Vakuum. Sie leben in einer Welt, in der die einzige Konstante der Wandel ist. Daher ist es fundamental, die soziale Dynamik und den kulturellen Kontext zu betrachten, die die Relevanz der Marke bestimmen. Dies erfordert einen akkuraten Blickwinkel auf das, was in den Märkten und der Gesellschaft im Allgemeinen geschieht und wie das soziale Denken und Verhalten umgestaltet wird. Die treibende Energie kann Klimawandel, Technologie, Generationswechsel, Politik, soziale Fragen, Wirtschaftstrends oder eine x-beliebige Kombination von allem sein.
Humanisieren ist menschlich
Unternehmen werden von Menschen gegründet, gestaltet, geführt und transformiert – nicht von emotionslosen Blechkameraden. Auch hier sind wir als Menschen individuell. Es erscheint also nur verständlich, dass die Art und Weise, wie wir Businesses begegnen, betrachten und managen von Aspekten unseres Selbstbildes geprägt ist — von unserer Persönlichkeit, unserem Charakter und unseren Werten.
Als Konsument:innen können wir nicht anders, als Marken zu humanisieren; und wir tun es immer und zu jeder Zeit. Es liegt einfach in unserer Natur, aus Informationen Sinn zu ziehen und Anknüpfungspunkte zwischen dem zu erschaffen, was vor uns liegt und was wir bereits kennen. Um also eine Marke zu kreieren, die geliebt wird, muss ein Unternehmen der Neigung gerecht werden, eine Marke zu vermenschlichen. Das Unternehmen muss nicht nur wissen, was es verkauft, wofür die Marke steht und warum es sie eigentlich gibt — sondern auch, wer wir, die Menschen, sind, was wir tun und was wir sehen, hören und fühlen möchten. The Monolog (King) is dead. Long live the Dialog (Queen).
Emotional, irgendwie.
Was am Menschsein so faszinierend ist, ist die Fähigkeit, Emotionen zu nutzen, um Wertesysteme und Vorstellungen über uns selbst und andere um uns herum zu gestalten oder zu verändern. Geteilte Emotionen vermitteln uns ein Gefühl der Verbundenheit. Wir teilen Hoffnung oder Angst in Bezug auf die Umwelt um uns herum; und wir fühlen uns von Teilen unseres eigenen Lebens überwältigt. Und wenn uns jemand hilft, diese Gefühle zu überwinden, verspüren wir Erleichterung und Vertrauen.
Menschen werden von Emotionen angetrieben. Denn egal, wie sehr wir uns einreden, dass wir rational sind: viele, wenn nicht gar die meisten unserer Entscheidungen beruhen auf Gefühlen. Deshalb lieben wir die Marken, die uns besser fühlen lassen, die uns inspirieren, die uns begleiten und die unsere Emotionen und Überzeugungen bestätigen. Wir begehren Marken, die unser Selbstbild von Heute und Morgen widerspiegeln. Denn sie vermitteln uns das Gefühl, das “Ich” zu sein, das wir schon sind, oder das “Ich”, das wir in Zukunft sein wollen.
„Everything You do Today will Reflect on Your Future.” — Jamel Shabazz
Welcome to the Endgame
Wenn wir uns also fragen, was eine Marke wirklich ist, dann ist das relativ einfach zu beantworten. Marke ist Emotion, Marke ist Bauchgefühl. Das ist alles, worauf es am Ende ankommt. Wir alle empfinden Emotionen weil der Mensch emotional und intuitiv ist. Gleichzeitig ist das Leben zunehmend komplexer und fragmentierter. Deshalb brauchen wir klare Statements, die ein Gefühl vermitteln und eine Richtung vorgeben. Wir brauchen den Fokus auf das Menschliche. Welche Bedeutung kann eine Marke in einer modernen Gesellschaft übernehmen? Und welche Verantwortung tragen wir als Protagonisten für eine lebenswerte Zukunft?
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