Storytelling: Entwicklung und Einfluss im Wandel der Zeit

Die Bedeutung von Storytelling

Kühle Abendluft, der Geruch von warmem Holz und das sanfte Knacken des Lagerfeuers an dem sich die Menschen nach einem langen Arbeitstag gemeinschaftlich versammelt haben. Nachdem sich die friedliche Ruhe von satten, müden Menschen mit dem knisternden Feuer mischt, erhebt eine der Personen die Stimme und beginnt zu erzählen: „Es war einmal…“.

Die Kunst des Geschichtenerzählens ist eine uralte Form der Kommunikation, die bis heute eine wichtige Rolle spielt. Auch wenn sich mit der Zeit einiges geändert hat und man es heute oft als "Storytelling" bezeichnet, hat sich die Faszination für Geschichten und deren Wirkung auf uns nicht verändert. Und das aus gutem Grund: Der Bereich im Gehirn, in dem wir Geschichten speichern, ist der gleiche Teil, in dem wir die Erinnerung an Erlebnisse speichern. Eine gut erzählte Geschichte, mit der wir uns identifizieren können, wird also gleich abgespeichert wie eine Erinnerung an ein real erlebtes Ereignis. Wenn Storytelling richtig eingesetzt wird, sodass eine Geschichte als wahr empfunden wird, wird sie also auch zur Wahrheit.

Wie der Autor Patrick Rothfuss es so schön zusammenfasst:

“Jeder erzählt in seinem eigenen Kopf eine Geschichte über sich. Ununterbrochen. Die ganze Zeit. Und diese Geschichte macht einen zu dem, der man ist. Wir gründen unser ganzes Leben auf diese Geschichte.“

Wie wichtig Geschichten für uns Menschen sind, zeigt sich alleine auch daran, dass das menschliche Gehirn eigene neuronale Netzwerke hat, die sich um das Speichern von Geschichten kümmern. Die Bereitschaft des Gehirns, Geschichten zu verarbeiten und zu speichern, führt aber auch dazu, dass man sie gut als Werkzeug einsetzen kann.

Unternehmen und das Storytelling

Für Unternehmen ist es heute deutlich einfacher direkt mit Bezugsgruppen zu kommunizieren und sich dabei genau diese Wirkung von Geschichten zu Nutze zu machen. Informationen werden nicht mehr durch „trockene“ Texte vermittelt, sondern emotionalisiert und sprechen damit einen anderen Bereich im Gehirn an, der deutlich emotionaler handelt und entscheidet. Außerdem ist er dabei mit dem Unterbewusstsein verknüpft. Geschichten können uns und damit unsere (Kauf-)Entscheidungen beeinflussen.

Eine sinnvolle und wirkungsvolle Brücke für die Kommunikation zwischen Unternehmen und den Kunden und Kundinnen sind die „Influencer" geworden. Mit Bildern, Videos, Reels, Texten und Podcasts sichtbar, verfügen sie über soziale Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Durch geschicktes Storytelling sind sie in sich eine strategisch inszenierte Geschichte, verpackt als reale Person, die Hingabe zeigt, sich konsistent verhält, stets engagiert und fachlich kompetent ist. Sie sind als Expertinnen und Experten anerkannt und gelten in ihrer Community als vertrauenswürdige Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen man Beachtung schenkt. Nicht umsonst werden sie als „Beeinflusser“ bezeichnet. Sie sind ein Katalysator für eine Markenbindung, die sich natürlich und aufrichtig anfühlt.

Das Zeitalter des digitalen Storytellings

Man kann guten Gewissens sagen, dass das Zeitalter des digitalen Storytellings angebrochen ist. Es ist das Werkzeug um Produkte, Unternehmen und die Brand mit positiven Erlebnissen zu verbinden. Mit Gefühlen wie Sicherheit und Geborgenheit, Genuss und Aufregendem, Status und Überlegenheit. Dabei sollte es im besten Fall ein umfassendes Gesamterlebnis sein. Und womit geht das besser als mit dem Erzählen einer Geschichte, die sich in viele kleine Geschichten aufteilen lässt und die man so oft und lange in verschiedenen Versionen hört, während man sich mit ihr identifizieren kann, bis man sie automatisch mit dem Markennamen verbindet?

Wie kreativ kann künstliche Intelligenz sein?

In diesem Zusammenhang wird auch der Einsatz von künstlicher Intelligenz immer wichtiger. Gerade das textbasierte KI-Modell ChatGPT hat eine beeindruckende Euphorie ausgelöst. Dabei stellt sich natürlich direkt die Frage, wie kreativ künstliche Intelligenz sein kann und inwieweit sie uns beim Storytelling unterstützen oder es sogar selbst leisten kann.

Das Gehirn, bzw. das neuronale Netz einer Maschine lässt sich mit dem menschlichen Gehirn vergleichen. Es wird mit Daten gefüttert, sogenannte Trainingsdaten, welche dann im Inneren des neuronalen Netzes verarbeitet werden. Mit diesen eingegeben Daten kann das neuronale Netzt trainiert werden und „lernen“.  Was genau dabei im Inneren passiert, bzw. wie genau der Lernprozess vonstatten geht, können wir jedoch bis heute nicht genau beantworten.

Momentan liefert kreative Intelligenz ab und zu Ergebnisse, die nicht direkt aus den Trainingsdaten ableitbar sind. Das heißt, sie liefert etwas, das keine erwartbare Reaktion auf die gelieferten Daten ist. Das kann man als eigene kreative Leistung der Maschine anerkennen. Jedoch kann sie das nur in dem Bereich, auf den sie trainiert ist. Transferleistungen in andere Bereiche sind aktuell noch nicht möglich. Wobei man da einwenden könnte: haben nicht alle großen Meister angefangen, indem sie ihre Vorbilder sorgfältig studierten und nachgeahmt haben?

„Es war einmal ein geheimnisvolles Wesen, das unter vielen Namen bekannt war. Viele kennen es unter dem Namen ChatGPT, manche aber auch als Midjourney oder Alexa. Es kann in den verschiedensten Formen in Erscheinung treten und an vielen Stellen gleichzeitig existieren. Dabei lernt es von uns Menschen und wird immer schlauer und einflussreicher…“

Wird die künstliche Intelligenz unsere Geschichte(n) beeinflussen?

Was wir jedoch wissen ist, dass künstliche Intelligenz eine intensive Nutzung von Rechenleistung erfordert. Diese Rechenleistung könnte von Quantencomputern erreicht werden. Schon die heutigen rudimentären Quantenprozessoren sind in der Lage, große Datenfelder in einem einzigen Schritt zu manipulieren und subtile Muster in den Daten aufzuspüren, die für klassische Computer nicht erkennbar sind. Darüber hinaus können sie mit unvollständigen oder unsicheren Daten arbeiten, müssen also nicht so aufwendig trainiert werden.

Noch kann künstliche Intelligenz also noch kein eigenständiges kreatives Storytelling leisten. Zumindest nicht außerhalb des Rahmens an Informationen, in dem Sie trainiert worden ist. Aber wir können sie nutzen, um das Tool des Storytellings zu optimieren. Denn auch wenn sie unsere Kreativität und auch unsere Emotionen nicht abbilden kann, kann ihr Ergebnis trotzdem emotional sein. Eine Maschine muss nicht fühlen können, damit wir als Empfänger und Empfängerinnen das tun können. Wir werden auch zwischen den Zeilen Platz für unsere Emotionen und Assoziationen finden. Und davon abgesehen können sie uns bei der Trendforschung unterstützen, individuelle Eigenschaften und Präferenzen der Nutzer und Nutzerinnen erkennen und uns dabei helfen, zahlreicher Produkte und Dienstleistungen und auch deren Präsentation anzupassen. Und nicht zu vergessen: In einer Welt mit bewussten Maschinen ergäbe sich vielleicht auch die Chance, erstmals eine leidfreie Form von bewusstem Erleben zu schaffen. Ohne Gier und Hass, ohne die ständige Angst des Menschen, dass sein biologischer Körper zerfällt. Es wäre auf jeden Fall sehr interessant, zu erfahren, welche Geschichten uns eine solche Intelligenz erzählen würde.

Mit Sicherheit kann man aber sagen, dass die Geschichte des Storytellings noch nicht fertig geschrieben ist.

„… viele mutige Menschen machten sich auf den Weg, das Herz des Wesens zu finden und es zu verstehen. Sie wollten es ihrem Willen unterwerfen, auf dass sie die einflussreichste Person der Welt werden würden.“

Doch es wird noch viele Abenteuer und überraschende Wendungen geben, bevor wir das Ende dieser Geschichte erfahren. Vielleicht wird uns das Ende dieser Geschichte das geheimnisvolle Wesen selbst erzählen.