Loyalty Loop statt Marketing-Funnel
Warum der klassische Funnel nicht mehr der Sh*t ist
Der Marketing Funnel ist tot. Na ja, vielleicht nicht tot, aber zumindest in Rente. Das Märchen von Awareness, Consideration, Conversion = Kundenerlebnis ready und alle sind happy ist mittlerweile auserzählt. In der Realität geht es doch nach dem Kauf erst richtig los.
Loyalty Loop statt Funnel: Das Modell für die Zukunft
McKinsey hat den Loyalty Loop entwickelt, um genau das abzubilden: die ongoing experience mit einer Marke. Statt einem linearen Funnel, der nach dem Kauf endet, gibt es hier zwei Kreisläufe:
Neukunden-Gewinnung: vom ersten Kontakt bis zum Kauf, basically wie im Funnel.
Kundenbindung: hier wird’s spannend. Kund:innen sind überzeugt, empfehlen weiter, binden sich und kurbeln so wieder den ersten Kreislauf an.
Besonders der Fokus auf die Kundenbindung ist hier der ausschlaggebende Punkt. Laut der Harvard Business Review ist die Neukundengewinnung 5 bis 25 Mal teurer als die Bindung eines bestehenden. Während das erstmal logisch klingt, scheitert es doch oft an der Umsetzung.
Wie funktioniert der Loyalty Loop?
Der Loyalty Loop besteht aus zwei Kreisen, dem Inner und Outer Circle:
Outer Circle: Awareness → Consideration → Evaluation → Kauf
Inner Circle: Enjoy → Advocate → Bond
Ab dem Kauf ist das Zauberwort Retention. Das Ziel: Kund:innen werden zu Markenbotschafter:innen, die freiwillig positive Erlebnisse teilen und neue Käufer:innen anlocken. Damit die Retention dem idealen Ablauf des Inner Circles folgt, muss man natürlich etwas machen. Denn Kundenbindung und Zufriedenheit lässt sich nicht einfach so anschalten. Es gibt jedoch einige Stellschrauben, an denen gedreht werden kann, um viel in Bewegung zu setzen.
Vier Hebel für deinen Loyalty Loop
01/Erwartungen übertreffen.
Vom ersten Touchpoint mit der Marke sollte nicht nur geliefert, sondern überrascht werden. Kleine, durchdachte Touchpoints haben große Wirkung. Sei es über interaktive Erweiterungen auf der Website, ein personalisiertes Extra bei der Produktlieferung oder der klassische underpromising-overdelivering-mechanism.
02/Daten nutzen.
Analytics, Feedback, Kaufhistorie – alles Goldgruben für Insights. Die Daten gibt es, warum also nicht nutzen und den Wert dieser Daten ausschöpfen? Bei vielen Unternehmen verstauben wertvolle Daten quasi in der letzten Ecke. Dass das verschenkter Erfolg ist, liegt auf der Hand. Wer selber mit den ganzen Zahlen nicht viel anfangen kann, sollte sich Unterstützung holen. Sei es mit einer Agentur, die supported oder ganz low-effort mit Hilfe von KI.
03/Personalisierung einsetzen.
Setze auf persönliche Ansprache, relevante Empfehlungen und Angebote, die Kund:innen wirklich wollen. Auch hier lässt sich unglaublich viel aus den Daten ziehen. Mit ein bisschen Automatisierung hier und da, wird auch die gewinnbringende Personalisierung zum Kinderspiel.
04/Service & Support perfektionieren.
Auch wenn etwas mal nicht nach Plan läuft: Schnelle, empathische und lösungsorientierte Kommunikation kann aus enttäuschten Kund:innen wieder zufriedene machen. Egal ob das Produkt oder der Service nicht den Erwartungen entspricht, falsch geliefert wird oder es sonstige Probleme gibt: über Mitgefühl und schnellen Support lassen sich auch verloren geglaubte Situationen noch ins Positive wenden.
Word of Mouth: Mehr als nur ein Buzzword
Menschen vertrauen Menschen, nicht Ads. Auch das ist nichts neues, im Loyalty Loop aber sehr zentral. Ob organic, amplified (Referral-Programme) oder influenced (mit authentischen Influencer:innen) – WOM ist der stärkste Hebel im Loyalty Loop wenn es um die Weiterempfehlungen geht. Wenn die eben beschriebenen Hebel alle passend eingestellt sind, werden die Käufer:innen ihren Mitmenschen von ihrer positiven Erfahrung erzählen und so im Idealfall Neukund:innen anwerben. Wer hier noch ein Referral-Programm einsetzt, setzt natürlich noch einen besonderen Anreiz für die Weiterempfehlung.
B2B vs. B2C: Unterschiedliche Loops, gleiche Logik
Der Loyalty Loop lässt sich auf alle Business Models anpassen. Dabei gibt es je nachdem, ob B2B oder B2C im Fokus steht, unterschiedliche Aspekte, die an unterschiedlichen Touchpoints entscheiden.
Fakten und Emotionen.
B2C — Emotionen, Impulse und kurzfristige Bedürfnisse stehen im Fokus: Leute kaufen, weil sie was wollen, nicht weil sie's brauchen.
B2B — Es geht um rationale Entscheidungen, Prozesse, Budgets, Ausschreibungen. CX muss hier Vertrauen aufbauen, Seriosität zeigen, und vor allem: Verlässlichkeit.
Entscheidungsprozess.
B2C — Kund:in sieht, klickt, kauft. Der (outer) Loyalty Loop muss schnell, einfach und befriedigend sein. Wenn’s zu lange dauert oder nervt: Ciao!
B2B — Hier handelt es sich meist um mehrköpfige Entscheidungsprozesse. Die Customer Experience muss an diesem Punkt mehrere Stakeholder bedienen. Die Zauberwörter sind hier: Viel Info, klare Prozesse, Follow-ups, Support.
Dauer & Tiefe der Kundenbeziehung.
B2C — Die Customer Experience muss sich darauf ausrichten, Wiederkäufe zu fördern und Kundenbindung aktiv zu unterstützen. Die Loyalität ist im B2C-Umfeld weniger stabil und muss kontinuierlich gepflegt werden.
B2B — Ziel der Customer Experience sollte es sein, nachhaltige Zufriedenheit zu gewährleisten, komplexe Prozesse reibungslos zu gestalten und eine stabile Partnerschaft zu fördern.
Fazit: Klingt kompliziert? Ist es aber nicht.
Loyalty Loops sparen Geld, stärken Marken und schaffen echte Fans statt flüchtiger Käufer:innen. Echte Loyalität und Kundenbindung entsteht jedoch durch Erlebnisse mit Marken. In der Flut von Angeboten ist Loyalität heute wichtiger denn je.