Google Analytics 4: Warum wir Webtracking neu denken müssen

Der Schutz von personenbezogenen Daten wird immer wichtiger. Bei den Schlagworten DSGVO, GDPR, ITP und ePrivacy stellen alle ihre Lauscher auf – berechtigterweise. Außerdem müssen Unternehmen sich in einem immer kompetitiveren Markt neue Wege überlegen, ihre Zielgruppe weiterhin gezielt zu erreichen. Google Analytics, wie wir es kannten, wird durch die neue Version Google Analytics 4 abgelöst und bringt viele grundlegende Veränderungen mit sich. Damit stehen wir nun vor einer neuen Zeit des Webtrackings. In diesem Artikel lernt ihr, wie euer Webtracking zukunftsfähig wird. Wie ihr dabei die aktuellen technologischen Möglichkeiten voll (datenschutzkonform) ausschöpft, erfahrt ihr hier. 

1. Warum Google Analytics 4 (GA4)? 

Google Analytics – Die meisten User:innen, die das weltweit mit Abstand verbreitetste Tool zur Webanalyse regelmäßig nutzen, würden ihren Beziehungsstatus damit wahrscheinlich so beschreiben: Es ist kompliziert. Wir lieben die Tiefe der Analysemöglichkeiten, die Einbindung in andere Tools und die Insights, die wir aus den Daten gewinnen können. Aber oft genug gibt es auch Probleme mit den Daten, irgendwelche Events werden nicht richtig getrackt und wertvolle Daten gehen verloren. Und wenn Digital Marketer sagen, dass sie noch nie Probleme mit Google Analytics gehabt haben, dann lügen sie wahrscheinlich. 

Trotzdem: Google Analytics ist für uns im Webtracking nicht wegzudenken und es sieht so aus, als würden viele Schwachstellen und Punkte, die immer wieder für viele Fragezeichen geführt haben, mit Google Analytics 4 ausgebessert worden sein. Neue Features und Parameter machen Google Analytics 4 so flexibel und individuell anpassbar, wie kein anderes Webtracking Tool. Je mehr Freiraum ein Tool bietet, desto mehr Raum gibt es aber auch für Fehler bei der Einrichtung und Nutzung. 

Während Google quasi zur Nutzung der neuen Version zwingt, da ab Juni 2023 bei Universal Analytics keine Daten mehr verarbeitet werden und man daher auf die neue Version umsteigen muss, ist es natürlich an der Zeit, sich genau zu überlegen, ob Google Analytics 4 das richtige für das eigene Unternehmen ist. Wir sind davon überzeugt, dass die Möglichkeiten zur Individualisierung und Datenmodellierung, die GA4 bietet, die Funktionalität von anderen Tools übersteigen. Also: verliert keine Zeit, implementiert Google Analytics 4 und stürzt euch rein in die Datenanalyse.

2. Keine Cookies, keine Future? 

Mit der Ankündigung von Google, Third Party Cookies  ab 2025 in Google Chrome nicht mehr zu unterstützen, zeichnet sich das Ende der Third Party Cookie Ära und somit das Ende des herkömmlichen Trackings ab. Third Party Cookies – als kurze Erinnerungshilfe – sind die Art von Cookies, die von Drittanbietern auf einer Website gesetzt werden (zum Beispiel von Werbetreibenden wie Facebook, Google Ads usw.). 

Besonders diese Third Party Cookies stellen immer wieder Sicherheitsbedenken dar, weil die Einwilligung zur Verarbeitung der Daten von User:innen nicht immer explizit gegeben werden kann. Für Online Marketer waren Third Party Cookies eine geniale Lösung, um das Nutzerverhalten tiefgehend zu analysieren – mit der zunehmenden Verstärkung der DSGVO und dem verstärkten Fokus auf Datensicherheit, ist die Nutzung dieser Cookies aber mittlerweile oft nicht mehr rechtssicher. Komplett auf Nutzerdaten zu verzichten, ist für die meisten Unternehmen jedoch keine zufriedenstellende Lösung. Denn: Ohne Insight kein Impact. Deshalb muss eine Lösung her, die sowohl für Unternehmen als auch für User:innen keine Nachteile bietet.

Masterplan: Server Side Tagging

Diese Lösung bietet Server Side Tagging. Durch Server Side Tagging werden auf der einen Seite weiterhin wertvolle und nützliche Nutzerdaten erfasst, auf der anderen Seite läuft das ganze aber nicht mehr über Drittanbieter und kann dadurch DSGVO konform eingesetzt werden. Klingt gut, oder?

Beim Server Side Tagging sendet ein Tag oder Pixel Daten an den Webserver (Server der Kunden oder z.B. Google Cloud Server). Dieser Webserver leitet die Daten dann an einen oder mehrere Zielserver weiter. Es gibt einen Datenstrom, der den Zugriff der relevanten Dienste auf die Daten ermöglicht und kontrolliert. Da die Daten von einem zentralen System erfasst und an Dritte weitergeleitet werden, gibt es eine übergreifende Kontrolle über die Bedingungen für den Zugriff auf diese Daten und ihre Verwendung. So kann eine explizite Zustimmung der Nutzer:innen erfolgen, die bestimmte Cookies oder andere Webtechnologien zulassen, andere aber ablehnen können.

Diese Daten können dann weiterhin von GA4 verarbeitet werden und die relevanten Analysen können durchgeführt werden. 

So wird vermieden, dass 

• sich die Website-Leistung aufgrund einer falschen Tag-Konfiguration verschlechtert,

• die Kontrolle über das Skriptverhalten und die Möglichkeit, dieses zu überprüfen, eingeschränkt ist,

• die Sicherheit aufgrund des verstärkten Zugriffs auf Systeme und Daten durch Dritte leidet

• ein unvollständiger Überblick vorliegt über die Kunden aufgrund unterschiedlicher Datenquellen, wie Werbeblocker und andere Technologien, die Cookies einschränken oder ablaufen lassen.

Es wird deutlich: Server Side Tagging ist ein riesiges, eigenständiges Thema, das über die Grenzen von GA4 hinausgeht. Wer sich aber mit der Migration zu GA4 auseinandersetzt, sollte für ein holistisches und weitreichendes Trackingkonzept auch Server Side Tagging einplanen. Eine Zukunft ohne Third Party Cookies muss mit Server Side Tagging also nicht den Verzicht auf wichtige Daten bedeuten, sondern leitet viel mehr die datenschutzkonforme Tracking Zukunft ein und bringt viele Vorteile – sowohl für User:innen als auch für Unternehmen.

3. Consent is King

Dass Google für seinen Umgang mit Datenschutz am öffentlichen Pranger steht, ist nichts Neues. Besonders im letzten Jahr gab es wieder viele Spekulationen darüber, ob und wie Google Analytics überhaupt noch mit den GDPR Richtlinien der EU vereinbar ist, da die Daten in die USA gesendet werden und es zwischen der EU und den USA keine ausreichende Regelung über die Verarbeitung von Nutzerdaten gibt. Google Analytics 4 ist also auch in dieser Hinsicht der nächste logische Schritt, da mit GA4 auch GDPR Einstellungen ermöglicht werden. Es wird mit GA4 auch möglich sein, cookieloses Webtracking einzusetzen. Allerdings ist hier Vorsicht geboten, denn User:innen müssen natürlich trotzdem der Verarbeitung ihrer Daten über einen Consent Manager zustimmen – ansonsten ist man wieder bei den Problemen mit GDPR und Co. angekommen. 

Für die Integration von GA4 mit dem Google Tag Manager ist eine Consent Lösung erforderlich –  wie auch für das Serverside Tracking. Hier lohnt es sich, externe Hilfe dazuzuholen, um rechtlich abgesichert zu sein. Da wir hier keine Rechtsberatung geben dürfen und alle Fälle natürlich sehr individuell sind, sei an dieser Stelle nur erwähnt, dass GA4 beim Thema Datenschutz große Fortschritte macht, aber der Consent der User:innen weiterhin über die entsprechenden Zustimmungen eingeholt werden muss. Online lassen sich zum Beispiel bei Usercentrics viele Informationen über eine datenschutzkonforme Einbindung von GA4 und die richtige Einrichtung einer Consent Lösung finden.

Der zentrale Punkt in der aktuellen Datenschutzdiskussion ist, dass Google Analytics Nutzerdaten, die beispielsweise in Deutschland erhoben werden, direkt an US-amerikanische Server sendet. Laut DSGVO ist das nicht zulässig. Weniger problematisch ist es hingegen, wenn die Nutzerdaten auf einem eigenen Server verarbeitet werden, der sich in Europa befindet. Über diesen Server werden dann Trackingdaten empfangen und nach Bedarf verteilt bzw. weitergeleitet. Server und Trackingdaten werden hierbei durch den Kunden konfiguriert und bestimmt. Server Side Tracking macht genau das möglich: Tracking in Einklang mit europäischem Recht.

4. Stay Focused

Auf den ersten Blick wirkt Google Analytics 4 schnell etwas erschlagend. Die Vielzahl an neuen Berichten, der Wegfall von bekannten Ansichten und teils komplett neue Metriken (z.B. Engaged Sessions) stellt erstmal eine Menge an Neuerungen dar, an die wir uns gewöhnen müssen. Während die Einrichtung und Einarbeitung in die neuen Ansichten etwas Zeit braucht, ist es wichtig, einen klaren Kopf zu behalten. Besonders entscheidend ist hier vor allem die Blickweise auf die Daten und immer wieder die Frage: Was genau möchte ich eigentlich herausfinden? Welche Daten sind wichtig, um meine Fragen zu beantworten oder die Unternehmensziele zu erreichen? Wie kannn die Performance langfristig verbessert werden? Wie erfasse, analysiere und interpretiere ich diese Daten?

Gleichzeitig ist bei GA4 auf jeden Fall mehr Datenanalysefähigkeit gefragt. Durch einige Neuerungen und eine größere Menge von Daten ist es nicht immer einfach, das Wesentliche im Blick zu behalten. Besonders zu Beginn ist es sinnvoll, sich Zeit zu nehmen, um Funktionen, Dimensionen und Filter zu verstehen. 

Bei der Umstellung von Universal Analytics auf GA4 können theoretisch alle Events und Ziele übertragen bzw. neu angelegt werden. Es gibt sogar ein Feature, dass sich Collect Universal Analytics Events nennt. Diese Einstellung überträgt UA Events in GA4. Hierbei werden jedoch schnell bereits bestehende Fehler mit übertragen. Die Weiterentwicklung von Universal Analytics zu GA4 hat viele technische Mankos behoben – warum also nicht davon profitieren, anstatt alte Unsauberkeiten mit in die neue Umgebung zu nehmen? Unser Tipp für die Neueinrichtung ist daher, dass ihr im Detail definiert, welche Ziele ihr tracken möchtet. In einigen Analytics Properties liegen noch diverse Tracking Leichen begraben. Jetzt ist die beste Zeit, um den Fokus auf die wichtigen Ziele zu legen, so den größten Mehrwert aus den Daten herauszuziehen und sich einen Marktvorteil zu verschaffen.

Hier haben wir euch eine Übersicht erstellt, die alle relevanten Metriken und Einstellungen zusammenfasst – damit die Umstellung auf GA4 ein bisschen erleichtert wird.

5. Web + App Analysis without Borders

Google Analytics 4 ist der logische Schritt in Sachen Tracking, der große Entwicklungen in Richtung Web 3 macht. Dadurch, dass Besucher:innen einer Website nicht mehr nur über Besuche sondern auch plattformübergreifend wiedererkannt werden können, ist es für Unternehmen viel einfacher, ihr tatsächliches Verhalten zu interpretieren. Was bisher eher auf Vermutungen basierte, wird mit datengestützten Machine Learning Erkenntnissen nun noch weiter vorangetrieben. Unternehmen bekommen so die Möglichkeit, ihre Nutzer:innen sowohl auf der Website als auch über die dazugehörigen Apps zu tracken. Das macht nicht nur die Dateninterpretation und Handlungsableitungen besser, sondern führt auch dazu, dass Nutzer:innen relevantere Inhalte ausgespielt werden können. 

Für Implementierung von Server Side Tagging im Zuge der Migration zu GA4 ist der große Vorteil auch hier die plattformübergreifende Consent Lösung: Server Side Tagging für GA4 kann in jeden Kanal integriert werden - auf Websites, in Apps, Smartwatches usw. – so bekommt ein Unternehmen konsistentere Daten und kann bessere Automatisierungslösungen einbinden. Allgemein wird die Automatisierung von Prozessen über mehrere Plattformen hinweg durch GA4 einfacher, da die Machine Learning Technologien von GA4 die Verknüpfung auf ein neues Level heben. GA4 bietet gute Möglichkeiten für die Modellierung von Daten oder auch für das Tracking in Web3 Umgebungen. Tracking im Metaverse? Mit Universal Analytics war das nicht vorstellbar. Mit der Funktionsweise von GA4 schon eher. 

Zum Schluss noch ein praktisches Beispiel was GA4 besser als Universal Analytics macht: Die ganze Problematik rund um das Thema Sitzungen ist bei GA4 besser gelöst als bisher. Während Google Analytics bisher recht verwirrende Regelungen zum Erfassen einer Sitzung hatte und z.B. eine Sitzung, die von 23:59 Uhr bis 00:07 Uhr geht, als zwei Sitzungen getrackt wurde, ist es in Zukunft ganz einfach: die Sitzung beginnt mit dem Öffnen der Seite und endet mit dem Verlassen – auch wenn das eventuell mal über Mitternacht hinaus geht, ein User über lange Zeit aktiv auf der Seite ist oder über verschiedene Kampagnen kommt. Die maximale (7:55 Stunden) und minimale (0 Minuten) Sitzungsdauer sowie die Definition einer “aktiven” Sitzung kann bei GA4 individuell angepasst werden. Nicht schlecht, oder?

Fazit

Wir wissen, dass die Aufregung um GA4 groß ist und natürlich ist es immer erstmal ein Schock, alternativlos da zu stehen, wenn ein bekanntes Tool einfach eingestellt wird – aber so ist es ja zum Glück in diesem Fall gar nicht! Die Migration zu GA4 erfordert auf jeden Fall mehr als ein bisschen klicki klicki hier und da, aber wir sehen die Möglichkeit, dass die Daten so umfangreich wie nie zuvor genutzt werden können, als großen Gewinn. Die Datenkompetenz wird mit der Nutzung von Google Analytics 4 zwangsläufig zunehmen und gleichzeitig werden Unternehmen eine fokussiertere Sicht auf ihre Daten haben, da immer die Frage im Zentrum stehen muss, was eigentlich analysiert werden soll. Mit der entsprechenden Vorbereitung, Offenheit und den richtigen Partnern an der Seite ist die Umstellung von UA auf GA4 und der Fokus auf Serverside Tracking gar nicht so schwierig, wie sie im ersten Moment klingt – we promise!